【會員經營策略】槓桿放大 CRM 效果的 3 種心法

隨著 CRM 的討論度提升,筆者也開始與許多經營電商的品牌主、行銷人,展開 CRM 的討論。其中一部分已經開始投入 CRM 的操盤手,驚訝於 CRM 所帶來的高投資報酬率(ROAS)!然而於此同時,又有另一群人在 CRM 操作中苦無斬獲,明明已經發了大量舊客 EDM、簡訊,也搭配 Line 群發功能,不但營收反應平平,甚至被不少顧客們封鎖、斷了聯繫管道。

一樣操作 CRM,使用 EDM、簡訊、Line 等相同的傳播工具,為什麼會有如此差異?進一步了解他們操作的原理原則後,筆者得出了一個極為簡單,卻非常重要的答案:「同理心」。 

會員經營心法一:獨樹一格的品牌是標配

在廣告大幅加碼的年代,台灣 2018 總體數位廣告投入金額比 2017 成長 17.7%。這意味著每個人充斥在更多的廣告之中。根據統計,每人每天處於1500條廣告曝光中,會被注意到的,僅有約 200條上下,更甚者,認真閱讀的廣告大約只有 10 條。

在這個情境下,在短暫獲得顧客目光的數秒內,快速喚起共鳴和閱讀意願,是行銷操盤手的重中之重。換言之,如果只是無差別的群發,無法讓客戶快速的帶入自我情境,廣告內容不僅無法達到效果,更可能引起反感。

在此必須強調,所謂「獨樹一格、因地制宜」,強調的是「個人化」,並非「去商業化」,許多品牌主會問我:「是否我們不應該太常溝通促銷訊息,取而代之應該強調品牌經營?」雖然的確應該重視促銷訊息的發布頻率,但如果能夠針對不同的顧客,提供具差異化的促銷內容、文案、活動方案,其實多數的顧客是很樂於「被當成 VIP 般寵愛的」,個人化內容才能產生情感的連結,更是從一般顧客跨足鐵粉的重要催化劑。 

會員經營心法二:發送跟客戶有關的消息

沒有人喜歡看到自己沒興趣的訊息,特別在廣告爆炸的今天,因此最好的發送策略即是掌握客戶喜好、客戶習慣等相關資訊,例如 google 是依照客戶搜尋紀錄推播,而 facebook 是依照消費者轉發、留言、按讚和觀看時間來紀錄客戶興趣指標而達到精準廣告效果

而比前者更有價值的寶藏不在別處,就藏在我們資料庫中「客戶曾經購買的消費記錄」,這才是透露著客戶消費習性的最終階段,如果能加以善用「客戶分眾」、「標籤化」把客戶的屬性區分開來,你的文案內容將能夠對症下藥更有方向性,那麼你所發送的訊息子彈將不再是散彈槍,而轉變成狙擊槍,命中率將大幅提高!

以 iFit 品牌為例,經過分眾行銷設計推播,老客戶回流比例已從 2017 年的 20-30% 成長至 2018 年的 40-50%,老客戶所佔的營業額佔比更是連年增加!

會員經營心法三:不要把客戶當提款機

常常有品牌主跟我們說:「我發給客戶訊息的效果很差」,攤開其內容一看,除了促銷訊息別無其他,三天兩頭的「全館優惠活動滿千送百」,即便我們認識老闆,也覺得令人厭煩。偏偏,現在多數的品牌都是這樣的操作方式,這樣下去你的老客戶流失速度只會愈來愈快.所以我們該怎麼辦?

答案一樣是把關係做好做深,我們有一家客戶是旅遊業,其客戶回流率高的秘訣是,每月寄發的眾多 EDM 中,只有其中 1 封是銷售訊息,想像一下如果你住過一家特色民宿之後,除了每個月所接到的他們的關心,還能不定期收到當地哪裡好吃好玩、抑或旅遊攻略、當季活動…等乾貨訊息,難道你還會排斥來自這個品牌的消息,還是迫不及待的計劃下一次旅行?

我們期待跟客戶建立的不應只是產品或服務的買賣關係,而是加入進一步的情感連結,當客戶感受到品牌的用心,對品牌的黏著度自然提升,後續的光顧和消費也是自然而然的事情。

結語

在數位媒體多元化之下,愈來愈難取得成本低廉且大量曝光的有效媒體,縱使媒體千變萬化但不變的是品牌與客戶之間的關係鏈接,下一步關於品牌的轉型,應回到做生意的根本,做好顧客關係管理,並善用相關 CRM 工具提升效率,這將是品牌成效差距 M 型化的關鍵差異之一!

ECFIT CRM anson

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