何謂 CRM 客戶關係管理?趨勢、定義、案例全解析

定義 CRM(客戶關係管理,Customer Relationship Management),顧名思義意思就是照顧好「顧客關係」,提高長期價值。然而,在沒有釐清 CRM 效益的情況下,有些零售老闆會誤認為 CRM 好像很麻煩,是個需要頻繁處理顧客私訊,或是增加門市人員負擔的成本議題。但其實,規劃 CRM 的目的,是透過有效的溝通,提高「顧客終身價值」。花一樣的成本,但帶來更多的回購營收。

尤其,老客人的回購往往比新客更加穩定且客單價更高。在行銷成本高漲的現在, 我認為 CRM 客戶關係管理,是行銷人用盡心思取得顧客後,下一個要注重的核心命題。

為什麼要做 CRM?別錯過高 ROAS 老顧客回購

根據零售品牌 iFit 愛瘦身真實經驗,2017 年以來,零售產業的行銷通路環境發生劇烈變化。大部分電商品牌所依靠的數位行銷管道「Facebook 廣告」費用悄然提升,在轉換率不變的情況下,客戶(尤其新客)的獲取成本較過去倍數增加。

CRM是什麼 CRM定義
iFit 愛瘦身 Facebook 廣告成本曲線圖

這樣一個看似不起眼的改變,在當時卻直接造成許多電商品牌營運受到影響,甚至危及生存。也因此,品牌除了需要盡快增加多通路佈局,分散雞蛋在同個籃子的風險。也需要思考,在拓展市場,接觸新客的同時,如何盡可能地放大舊客戶的能量。

CRM 是什麼?從顧客體驗出發,以回購為終點的會員經營策略

從 ECFIT 過往協助 50 多家零售業者導入 CRM 策略經驗,與 iFit 愛瘦身親身經驗統整,我認為 CRM 有三大步驟:

  1. 設計購買後顧客互動旅程,建立關係;
  2. 從顧客資料、消費訂單等數據挖掘洞察,區分客群;
  3. 鎖定「高回購機率的客群」,在「對的時機」刺激回購。

從顧客體驗的設計出發,以回購為策略目的,設計喚醒刺激的行銷手段,盡可能減少購買後就停止互動,成為沉睡顧客的流失率。

對於零售產業,只要掌握「顧客關係管理的一切,都是有目的的。最終目標都是為了提高回購」這個原則,並且和管理數位廣告行銷一樣,從實質營收報酬、投資報酬率(ROAS)的視角管理 CRM 執行計畫,那麼 CRM 策略的設計就不致偏離大方向。

CRM 案例分析:iFit 愛瘦身

iFit 愛瘦身這個品牌誕生於 2012 年,從一個分享健康瘦身概念的 Facebook 粉絲團開始,一個月內快速累積了 15 萬粉絲。之後,逐漸擴展品牌規模,成為現在的「內容社群電商」平台。

由於原本就是從「與粉絲互動」起家,iFit 愛瘦身 7 年經營路上,累積了不少顧客與忠實鐵粉。為了管理這麼龐大的既有客群,並確保鐵粉的互動體驗並掌握其品牌忠誠度,iFit 有一套顧客購買後的互動腳本,盡可能讓每位顧客在完成購買後,都能進入準備好的顧客回購旅程中,一步步提升其回購機率。

例如,顧客購買後,不論是在網路商城還是門市下單,iFit 愛瘦身都會打鐵趁熱,在這個對品牌印象最深的時刻,透過電話與 LINE 進行顧客關懷,提供如產品如何使用等顧客服務,希望在一開始就建立友善的互動關係,為長期的回購溝通打下基礎。

下一步,iFit 愛瘦身會在購買後的固定時間內,如購買後 30 天,以持續高頻的互動,並提供加購推薦、組合優惠等行銷訊息。由於通常這時候是顧客開始體驗產品的時間點,目的是趁勝追擊,用良好的產品體驗造就鐵粉。

接著,iFit 愛瘦身會根據回購行為分析,找出顧客可能的沉睡時機,在沉睡之前,以簡訊、EDM 等形式進行顧客喚醒。

以上述回購關懷設計為核心,iFit 愛瘦身設計的 CRM 策略,讓 2016 年所產生的新客中,有 27% 於當年度即再次進行消費,近半在之後的年份都陸陸續續回來,為品牌打下穩住扎實的營收基本盤。

接著,iFit 愛瘦身也將其 7 年累積的會員經營經驗,彙整設計出 ECFIT 零售型 CRM 系統點我了解 ECFIT 系統功能),希望可以協助更多品牌,設計出如上述般的顧客回購 NES 模型,體驗舊客消費的龐大效益。

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