CRM 定義（客戶關係管理，Customer Relationship Management），顧名思義意思就是照顧好「顧客關係」，提高長期價值。然而，在沒有釐清 CRM 效益的情況下，有些零售老闆會誤認為 CRM 好像很麻煩，是個需要頻繁處理顧客私訊，或是增加門市人員負擔的成本議題。但其實，規劃 CRM 的目的，是透過有效的溝通，提高「顧客終身價值」。花一樣的成本，但帶來更多的回購營收。
尤其，老客人的回購往往比新客更加穩定且客單價更高。在行銷成本高漲的現在， 我認為 CRM 客戶關係管理，是行銷人用盡心思取得顧客後，下一個要注重的核心命題。
為什麼要做 CRM？別錯過高 ROAS 老顧客回購
根據零售品牌 iFit 愛瘦身真實經驗，2017 年以來，零售產業的行銷通路環境發生劇烈變化。大部分電商品牌所依靠的數位行銷管道「Facebook 廣告」費用悄然提升，在轉換率不變的情況下，客戶（尤其新客）的獲取成本較過去倍數增加。
這樣一個看似不起眼的改變，在當時卻直接造成許多電商品牌營運受到影響，甚至危及生存。也因此，品牌除了需要盡快增加多通路佈局，分散雞蛋在同個籃子的風險。也需要思考，在拓展市場，接觸新客的同時，如何盡可能地放大舊客戶的能量。
CRM 是什麼？從顧客體驗出發，以回購為終點的會員經營策略
從 ECFIT 過往協助 50 多家零售業者導入 CRM 策略經驗，與 iFit 愛瘦身親身經驗統整，我認為 CRM 有三大步驟：
- 設計購買後顧客互動旅程，建立關係；
- 從顧客資料、消費訂單等數據挖掘洞察，區分客群；
- 鎖定「高回購機率的客群」，在「對的時機」刺激回購。
從顧客體驗的設計出發，以回購為策略目的，設計喚醒刺激的行銷手段，盡可能減少購買後就停止互動，成為沉睡顧客的流失率。
對於零售產業，只要掌握「顧客關係管理的一切，都是有目的的。最終目標都是為了提高回購」這個原則，並且和管理數位廣告行銷一樣，從實質營收報酬、投資報酬率（ROAS）的視角管理 CRM 執行計畫，那麼 CRM 策略的設計就不致偏離大方向。
CRM 案例分析：iFit 愛瘦身
iFit 愛瘦身這個品牌誕生於 2012 年，從一個分享健康瘦身概念的 Facebook 粉絲團開始，一個月內快速累積了 15 萬粉絲。之後，逐漸擴展品牌規模，成為現在的「內容社群電商」平台。
圈住鐵粉，培養忠實回購客
由於原本就是從「與粉絲互動」起家，iFit 愛瘦身 7 年經營路上，累積了不少顧客與忠實鐵粉。為了管理這麼龐大的既有客群，並確保鐵粉的互動體驗並掌握其品牌忠誠度，iFit 有一套顧客購買後的互動腳本，盡可能讓每位顧客在完成購買後，都能進入準備好的顧客回購旅程中，一步步提升其回購機率。
例如，顧客購買後，不論是在網路商城還是門市下單，iFit 愛瘦身都會打鐵趁熱，在這個對品牌印象最深的時刻，透過電話與 LINE 進行顧客關懷，提供如產品如何使用等顧客服務，希望在一開始就建立友善的互動關係，為長期的回購溝通打下基礎。
高頻互動，喚醒沉睡顧客
下一步，iFit 愛瘦身會在購買後的固定時間內，如購買後 30 天，以持續高頻的互動，並提供加購推薦、組合優惠等行銷訊息。由於通常這時候是顧客開始體驗產品的時間點，目的是趁勝追擊，用良好的產品體驗造就鐵粉。
接著，iFit 愛瘦身會根據回購行為分析，找出顧客可能的沉睡時機，在沉睡之前，以簡訊、EDM 等形式進行顧客喚醒。
以上述回購關懷設計為核心，iFit 愛瘦身設計的 CRM 策略，讓 2016 年所產生的新客中，有 27% 於當年度即再次進行消費，近半在之後的年份都陸陸續續回來，為品牌打下穩住扎實的營收基本盤。
萃取 7 年經驗，打造新零售 CRM 系統
iFit 愛瘦身也將其 7 年累積的會員經營經驗，彙整設計出 ECFIT 零售型 CRM 系統，希望可以協助更多企業品牌，設計出如上述般的顧客回購 NES 模型，並運用自動化行銷功能、會員專屬標籤，讓舊顧客願意持續消費，創造龐大效益。
