RFM 如何做分眾行銷?解析年營收破億電商案例

RFM

RFM 模型是在 CRM 中常被應用的分析模型。簡單來說,RFM 就是透過顧客的購買次數、購買金額與活躍狀況,先歸納出不同群眾的價值屬性,再針對不同受眾進行分眾行銷。本文說明 RFM 的基礎概念及模型指標,並且透過案例分析,來說明如何使用 RFM 模型。

RFM 是什麼 ? 分眾行銷的最佳策略工具

分眾行銷,即是區分不同受眾,進行精準行銷。隨著臉書、LINE 廣告成本上升,若想要「滿足所有人的喜好」恐怕使得獲利減少。以「長尾理論」來看,專注在小眾市場,不再追求前 20% 的暢銷產品,而是注重於其他 80% 的商品,能夠將其精準地推廣給受眾。RFM 是分眾行銷的最佳策略工具,它以理性角度來分析顧客價值,選擇正確的指標、合適的評分方式,對顧客的基本資料、行為資料進行分眾,讓行銷人員將推廣成本重點放在「對」的顧客。而依不同類型群眾制定行銷策略,除提高整銷售機率,亦間接幫助公司減少行銷成本。

 

RFM 模型 : 最近消費、消費頻率、消費金額

要以 RFM 模型來制定公司行銷策略前,先來瞭解 RFM 這三項指標的意涵。

最近一次消費(Recency)

顧客最近一次消費是什麼時候?它代表顧客對於品牌記憶的強度。當顧客上次消費時間距離現在越近,表示顧客目前對於公司品牌最有印象,可主動出擊,鼓勵顧客再次進行消費。

消費頻率(Frequency)

顧客在一個月中或一年中,消費次數有多少?它代表顧客對於該品牌的忠誠度、該公司產品的購買習慣。分析時須注意因應產業不同,F 值非皆能呈現越高越好,例如 3C 產品的重複購買率比起食品或美妝業通常較低,因為食品與美妝產品消耗週期短。

消費金額(Monetary)

顧客在公司產品或服務上花多少錢?它代表顧客的消費能力與品牌認可度。當消費者越認同你的產品,或你的產品打到顧客的需求,消費金額通常也會越大。

 

如何制定自己的 RFM 指標?

了解 RFM 各自的定義與重要性後,接著可以根據自己的實際訂單數據,來計算並制定自己公司的 RFM 指標。RFM 指標可以區分為「總體客戶」與「每個客戶」兩個維度,除了分別統計每個客戶的最近回購日期、回購次數、客單價與累計金額外,也要根據母體訂單,統計平均的回購日期、次數與頻率,當作區隔客戶價值,進行分眾行銷的指標。

最近一次消費:用「回購週期分布」來制定 Recency

Recency 通常是 RFM 中最難被定義的指標。常見的活躍區隔如消費者買後 30 天、60 天或 90 天各自為一個區間等。但畢竟每個品牌都是獨一無二的,最好是依照自己的訂單數據,找出「每個顧客第一次與第二次購買,中間的時間差」,計算成表格觀察數據變化,切分出活躍與沉睡顧客。

消費頻率:用「回購週期分布」來制定 Frequency

回購頻率 F 指標相對簡單,可以簡單把顧客區隔成「F=1 的首購客」、「F=2 回購客」、「F>3 常購客」來區隔。 

消費金額:用「回購週期分布」來制定 Monetary

回購金額部分,電商零售產業可以根據顧客的客單價,切割成「0.5 倍客單價」以下的普通客、「0.5~1 倍客單價」的一般客、「1~2 倍客單價」的潛在 VIP 與「2 倍客單價」以上的 VIP 客群。

當然,這都只是依照 ECFIT 過往輔導客戶經驗,所歸納的通則。老闆們最好依照自己的情況,轉換成低、中、高三類標籤。例如,零售 CRM 工具 ECFIT 系統中,已經整理好 RFM 的分析儀錶板。只要將母體訂單匯入,系統就會同步計算出「回購週期分布」、「FM 分布」等報表,讓老闆不需要再花大把時間研究 Excel 與工程師計算,可以馬上知道自己的 RFM 分布情況,當下就制訂戰略。

ECFIT CRM 系統
(ECFIT 系統截圖)

RFM 案例與分析應用 : 以 iFit 愛瘦身為例

 iFit 愛瘦身是與粉絲互動起家,從分享健康瘦身的臉書粉絲團,成為內容社群店商平台。在顧客回購旅程已有完整一套互動體驗,來加深顧客品牌忠誠度。接下來,讓我們從 iFit 愛瘦身為例,來看如何以 RFM 模型來洞察分眾行銷的關鍵點。 

1. 最近一次消費距今天數(Recency)

將客戶「最近一次消費距今天數」,依相同的日期級距展開,並計算其比例。

理論上,最近一次消費距離今天數較近者的比例越高,代表客戶的回購體制越健康,因為不管新舊客戶都在「最近」來店消費。

以「iFit 愛瘦身」某門市數據為例,門市第一年的客戶流失率偏高,不少客戶的最後一次消費停留在 2016 年,從「最近一次消費距今天數」推測,有可能是因為開幕初期,服務質量尚未穩定狀態所導致。

2. 客戶的購買次數分析(Frequency)

客戶在固定時間內的購買次數分析,此項分析主要檢視兩點,一是客戶對於企業的忠誠度;二是企業的產品需求性。消費頻率會因不同銷售商品而有所差別,比如家電類商品,若以年度為單位,可預期會有大量客戶落在只購買一次。要改善這樣的狀況,需要採用比較積極作法,增加銷售品項或品線,因為一般人1 年內很難買 2 台吸塵器,但換成 1 台吸塵器加上 1 台洗碗機便合理不少。

以「iFit 愛瘦身」過去門市數據來看,將 2016、2017 兩年度數據相比,回購次數明顯攀升,可看出門市經營已逐步上軌道。

3. 消費金額(Monetary)

消費金額分布和客單價呈現高度正相關,兩者數據可以幫助公司找出,現階段公司的主要營收來源是由哪個客戶階層所構成,而這些客戶的年度累積消費金額會落在多少數值上。

以「iFit 愛瘦身」過去銷售數據來看,年度消費 3,000 元以下的客戶,在 2017 年佔總人數 65 %以上,卻僅占 24 %的營收貢獻,剩餘的 76 %的營收由 35 %客群達成。

顯現消費金額與客單價較低的客戶群體,雖占消費人次分布的多數,未必是相對優異的營收貢獻來源,原因來自於消費金額較低的客戶群大多是首次消費,需要時間培養品牌和產品的信任感,進而擴大消費量體。

善用工具,讓 RFM 幫你有感提升顧客終身價值

從 iFit 案例中可以看出,其實 RFM 模型的重要性,不只在於紀錄每個人買了多少次、多少錢,或是只是幫每個人加上一個 RFM 的分數而已。重點是完成這些標記後,下一步要做的「回購策略規劃」是什麼?

這裡提供給大家一份 ECFIT 獨家設計的 RFM 區隔模板,讓老闆們可以透過模板,制定有效提升「顧客貢獻價值」的分眾策略。若想要更深入了解模板的應用與如何設計,可以報名 ECFIT 的 CRM 實戰課程

RFM
(ECFIT 獨家設計的 RFM 區隔模板)

然而,RFM 模型也不是沒有缺點。就 iFit 實務上的經驗來說,RFM 的相關操作原理很簡單,但因為每位消費者的購買次數與金額,都會隨著每天的營運而不斷更新,若 RFM 的操作全程採人工計算,其實對於行銷人員來說,不管是 Excel 操作力或時間的耗損,都是很大的負擔。要解決這個問題,最好的方法就是「自動化」的工具。企業必需要一套能夠根據消費者即時的消費動態,自動替消費者加上 RFM 標籤,並且根據這些 RFM 標籤「自動化再行銷」的回購工具,才能真正將 RFM 的火力發揮到最大化。
再次提醒,模型、理論都只是幫助我們思考的方法。是否有能夠支撐策略實踐的工具,才是真正將理論應用到實務的關鍵。若只是紙上談兵或透過不合用的工具,額外衍伸的作業成本,經常是 CRM 難以持續的原因。ECFIT 是源自母企業 iFit 的電商 CRM 回購工具,能整合各種通路的訂單,打造一站式顧客消費紀錄平台,重點是 ECFIT 配備多種回購行銷功能,分享兩大點:

篩選工具聰明省力,大過 EXCEL 的不便與當機 

能根據訂單細節,篩選所需的顧客進行分眾行銷。例如,當 iFit 想要找出「在雙 11 期間,買過 A 款運動內衣或 B 款運動內衣」的人,透過 ECFIT 篩選工具,只需要 10 秒時間,就可以節省近一小時的 Excel 篩選時間,更可以減少資安與檔案散落的風險。

自動化行銷省時省力

能夠自動偵測顧客回購狀況,自動更新顧客的 RFM、活躍狀況等標籤。每日更新活躍期、沉睡期的客戶名單,每個人消費過的次數、消費金額都一清二楚。有了這些標籤之後,可以根據不同忠誠度的客戶,設計客製化的「全自動回購喚醒旅程」,透過系統自動寄發 EDM、簡訊與 LINE 訊息,一步步讓客人一買再買,越買越多!而這些功能,每個月僅需「幾千塊」就能使用,讓企業以最小成本來增進營運效率、降低出錯補救成本。

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