RFM 模型是在 CRM 中常被應用的分析模型。簡單來說，RFM 就是透過顧客的購買次數、購買金額與活躍狀況，先歸納出不同群眾的價值屬性，再針對不同受眾進行分眾行銷。本文說明 RFM 的基礎概念及模型指標，並且透過案例分析，來說明如何使用 RFM 模型。
RFM 是什麼 ? 分眾行銷的最佳策略工具
分眾行銷，即是區分不同受眾，進行精準行銷。隨著臉書、LINE 廣告成本上升，若想要「滿足所有人的喜好」恐怕使得獲利減少。以「長尾理論」來看，專注在小眾市場，不再追求前 20% 的暢銷產品，而是注重於其他 80% 的商品，能夠將其精準地推廣給受眾。RFM 是分眾行銷的最佳策略工具，它以理性角度來分析顧客價值，選擇正確的指標、合適的評分方式，對顧客的基本資料、行為資料進行分眾，讓行銷人員將推廣成本重點放在「對」的顧客。而依不同類型群眾制定行銷策略，除提高整銷售機率，亦間接幫助公司減少行銷成本。
RFM 模型 : 最近消費、消費頻率、消費金額
要以 RFM 模型來制定公司行銷策略前，先來瞭解 RFM 這三項指標的意涵。
最近一次消費（Recency）
顧客最近一次消費是什麼時候？它代表顧客對於品牌記憶的強度。當顧客上次消費時間距離現在越近，表示顧客目前對於公司品牌最有印象，可主動出擊，鼓勵顧客再次進行消費。
消費頻率（Frequency）
顧客在一個月中或一年中，消費次數有多少？它代表顧客對於該品牌的忠誠度、該公司產品的購買習慣。分析時須注意因應產業不同，F 值非皆能呈現越高越好，例如 3C 產品的重複購買率比起食品或美妝業通常較低，因為食品與美妝產品消耗週期短。
消費金額（Monetary）
顧客在公司產品或服務上花多少錢？它代表顧客的消費能力與品牌認可度。當消費者越認同你的產品，或你的產品打到顧客的需求，消費金額通常也會越大。
如何制定自己的 RFM 指標？
了解 RFM 各自的定義與重要性後，接著可以根據自己的實際訂單數據，來計算並制定自己公司的 RFM 指標。RFM 指標可以區分為「總體客戶」與「每個客戶」兩個維度，除了分別統計每個客戶的最近回購日期、回購次數、客單價與累計金額外，也要根據母體訂單，統計平均的回購日期、次數與頻率，當作區隔客戶價值，進行分眾行銷的指標。
最近一次消費：用「回購週期分布」來制定 Recency
Recency 通常是 RFM 中最難被定義的指標。常見的活躍區隔如消費者買後 30 天、60 天或 90 天各自為一個區間等。但畢竟每個品牌都是獨一無二的，最好是依照自己的訂單數據，找出「每個顧客第一次與第二次購買，中間的時間差」，計算成表格觀察數據變化，切分出活躍與沉睡顧客。
消費頻率：用「回購週期分布」來制定 Frequency
回購頻率 F 指標相對簡單，可以簡單把顧客區隔成「F=1 的首購客」、「F=2 回購客」、「F>3 常購客」來區隔。
消費金額：用「回購週期分布」來制定 Monetary
回購金額部分，電商零售產業可以根據顧客的客單價，切割成「0.5 倍客單價」以下的普通客、「0.5~1 倍客單價」的一般客、「1~2 倍客單價」的潛在 VIP 與「2 倍客單價」以上的 VIP 客群。
當然，這都只是依照 ECFIT 過往輔導客戶經驗，所歸納的通則。老闆們最好依照自己的情況，轉換成低、中、高三類標籤。例如，零售 CRM 工具 ECFIT 系統中，已經整理好 RFM 的分析儀錶板。只要將母體訂單匯入，系統就會同步計算出「回購週期分布」、「FM 分布」等報表，讓老闆不需要再花大把時間研究 Excel 與工程師計算，可以馬上知道自己的 RFM 分布情況，當下就制訂戰略。
RFM 案例與分析應用 : 以 iFit 愛瘦身為例
iFit 愛瘦身是與粉絲互動起家，從分享健康瘦身的臉書粉絲團，成為內容社群店商平台。在顧客回購旅程已有完整一套互動體驗，來加深顧客品牌忠誠度。接下來，讓我們從 iFit 愛瘦身為例，來看如何以 RFM 模型來洞察分眾行銷的關鍵點。
1. 最近一次消費距今天數（Recency）
將客戶「最近一次消費距今天數」，依相同的日期級距展開，並計算其比例。
理論上，最近一次消費距離今天數較近者的比例越高，代表客戶的回購體制越健康，因為不管新舊客戶都在「最近」來店消費。
以「iFit 愛瘦身」某門市數據為例，門市第一年的客戶流失率偏高，不少客戶的最後一次消費停留在 2016 年，從「最近一次消費距今天數」推測，有可能是因為開幕初期，服務質量尚未穩定狀態所導致。
2. 客戶的購買次數分析（Frequency）
客戶在固定時間內的購買次數分析，此項分析主要檢視兩點，一是客戶對於企業的忠誠度；二是企業的產品需求性。消費頻率會因不同銷售商品而有所差別，比如家電類商品，若以年度為單位，可預期會有大量客戶落在只購買一次。要改善這樣的狀況，需要採用比較積極作法，增加銷售品項或品線，因為一般人1 年內很難買 2 台吸塵器，但換成 1 台吸塵器加上 1 台洗碗機便合理不少。
以「iFit 愛瘦身」過去門市數據來看，將 2016、2017 兩年度數據相比，回購次數明顯攀升，可看出門市經營已逐步上軌道。
3. 消費金額（Monetary）
消費金額分布和客單價呈現高度正相關，兩者數據可以幫助公司找出，現階段公司的主要營收來源是由哪個客戶階層所構成，而這些客戶的年度累積消費金額會落在多少數值上。
以「iFit 愛瘦身」過去銷售數據來看，年度消費 3,000 元以下的客戶，在 2017 年佔總人數 65 %以上，卻僅占 24 %的營收貢獻，剩餘的 76 %的營收由 35 %客群達成。
顯現消費金額與客單價較低的客戶群體，雖占消費人次分布的多數，未必是相對優異的營收貢獻來源，原因來自於消費金額較低的客戶群大多是首次消費，需要時間培養品牌和產品的信任感，進而擴大消費量體。
善用工具，讓 RFM 幫你有感提升顧客終身價值
從 iFit 案例中可以看出，其實 RFM 模型的重要性，不只在於紀錄每個人買了多少次、多少錢，或是只是幫每個人加上一個 RFM 的分數而已。重點是完成這些標記後，下一步要做的「回購策略規劃」是什麼？
這裡提供給大家一份 ECFIT 獨家設計的 RFM 區隔模板，讓老闆們可以透過模板，制定有效提升「顧客貢獻價值」的分眾策略。若想要更深入了解模板的應用與如何設計，可以報名 ECFIT 的 CRM 實戰課程。
然而，RFM 模型也不是沒有缺點。就 iFit 實務上的經驗來說，RFM 的相關操作原理很簡單，但因為每位消費者的購買次數與金額，都會隨著每天的營運而不斷更新，若 RFM 的操作全程採人工計算，其實對於行銷人員來說，不管是 Excel 操作力或時間的耗損，都是很大的負擔。要解決這個問題，最好的方法就是「自動化」的工具。企業必需要一套能夠根據消費者即時的消費動態，自動替消費者加上 RFM 標籤，並且根據這些 RFM 標籤「自動化再行銷」的回購工具，才能真正將 RFM 的火力發揮到最大化。
再次提醒，模型、理論都只是幫助我們思考的方法。是否有能夠支撐策略實踐的工具，才是真正將理論應用到實務的關鍵。若只是紙上談兵或透過不合用的工具，額外衍伸的作業成本，經常是 CRM 難以持續的原因。ECFIT 是源自母企業 iFit 的電商 CRM 回購工具，能整合各種通路的訂單，打造一站式顧客消費紀錄平台，重點是 ECFIT 配備多種回購行銷功能，分享兩大點：
篩選工具聰明省力，大過 EXCEL 的不便與當機
能根據訂單細節，篩選所需的顧客進行分眾行銷。例如，當 iFit 想要找出「在雙 11 期間，買過 A 款運動內衣或 B 款運動內衣」的人，透過 ECFIT 篩選工具，只需要 10 秒時間，就可以節省近一小時的 Excel 篩選時間，更可以減少資安與檔案散落的風險。
自動化行銷省時省力
能夠自動偵測顧客回購狀況，自動更新顧客的 RFM、活躍狀況等標籤。每日更新活躍期、沉睡期的客戶名單，每個人消費過的次數、消費金額都一清二楚。有了這些標籤之後，可以根據不同忠誠度的客戶，設計客製化的「全自動回購喚醒旅程」，透過系統自動寄發 EDM、簡訊與 LINE 訊息，一步步讓客人一買再買，越買越多！而這些功能，每個月僅需「幾千塊」就能使用，讓企業以最小成本來增進營運效率、降低出錯補救成本。