RFM 新手攻略:從無到有,一次瞭解為何需要 RFM 模型?

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隨著超零售業時代的來臨,虛實整合的討論熱度不減,人人都想在電商市場站穩腳步、分一塊餅。顧客,身為消費市場的攻略對象,勢必成了商人們的分析重點。如果想要把握住這一場商機,那麼 RFM 模型肯定是其中最好的幫手。


RFM 是什麼?

RFM 模型是在1961年,由喬治·卡利南(George Cullinan)於所提出,他發現資料庫分析中,有三項重要指標:最近一次消費(Recency)、消費頻率(Frequency)、與消費金額(Monetary)。以下是 RFM 三個英文字母代表的分別意義:

R (Recency):顧客最近一次消費時間。

舉例來說,一周前消費與一個月前消費顧客的差別。一周前消費的顧客可能對品牌的印仍記憶猶新,藉此可以把握住顧客最近一次消費的印象,進行最佳的乘勝追擊。例如:良好的售後服務提供、購物金/紅利累積通知、下一檔商品的優惠預告等,讓顧客迅速產生再度購買同一商家商品的慾望。

F (Frequency):顧客消費頻率。

藉此可以找到的是顧客的「消費生命週期」,並達到事先預測顧客下一次消費時間的效果。例如,某些顧客的消費習慣為每月發薪日之後的一週內,亦即頻率為每月一次,由此便可以掌握每月一次的商品推新頻率。不僅如此,也可以藉此判讀出經常且固定消費的顧客,其對於品牌的忠誠度

M (Monetary):顧客消費金額。

協助分辨的是一個品牌「貴客」。此分析路徑的結果,花費最多顧客不一定為最常消費者,但仍因消費金額高,為品牌做了不小的貢獻。因此,由此路徑判斷出顧客的消費力,並適時的給予其消費動機,可為有效提高業績方法之一。

面對競爭市場,若顧客就是同樣那麼多人,面對顧客多變的消費心態,RFM 即為強化分析顧客價值、實現精緻顧客經營的第一步,快速客製出一套 CRM 行銷策略。


RFM 跟 CRM 有什麼關係,如何用 RFM 分析抓住顧客?

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RFM 模型實踐應用

多數企業都聽過 CRM 顧客經營,而 RFM 便是更深化、精準的經營方式。打個比方來說,漁夫在海上的時候,同樣用 100% 的心力撒出去的漁網,廣撒魚網可以捕到的魚,跟規劃好目標魚群會從哪裡游過去而撒下的網,收穫的質量肯定是不一樣的。根據 Hive Martketing Cloud 文中提及 2008 年 Blattberg 等人的廣泛研究,將 RFM 應用於數據庫營銷 ( Database Marketing ) 時證明了其有效性,許多其他學術研究也同意了「RFM 可以降低營銷成本並增加回報」此觀點。

以下 Windsor Circle 的報導,其零售客戶使用 RFM 後獲得的巨大成功,就是最好的例子:

  • Eastwood 將電子郵件營銷利潤提高了 21%
  • 歐舒丹 ( L’Occitane ) 的每封電子郵件收入增長了 25 倍
  • 好萊塢 弗雷德里克 ( Frederick’s)的廣告系列中的轉化率高達 6 – 9%

使用 RFM 分析進行分眾行銷,達到精準效益

在上一段我們看完了 RFM 模型的成功例子與效用後,不難發現 RFM 就是個可以將顧客快速又簡易分析、分群的模型。根據消費者的 Recency, Frequency, Monetary 來有效檢視客群組成,如此一來不但可以幫助行銷者迅速評估出來最適之 CRM 方案,也可以將我們的投資報酬率極大化,把時間、金錢與心力花在痛點上。

講到這裡,RFM 還有一個很重要的核心概念,就是將「客群分眾」,透過分眾行銷達到精準效益。怎麼做?其實很簡單,因為 RFM 瞭解你的顧客,所以除了能協助公司進行個性化/客製化服務之外,也可以協助你辨認更有可能回應的顧客群。以下舉例一些問題,如果你無法回答卻想知道答案,那麽推薦你使用 RFM:

  • 誰是你的忠實顧客?還有哪些潛力新客?
  • 誰是你不需要太在意的流失顧客?
  • 誰是你必須挽回的流失顧客?貴客?
  • 哪些顧客最有可能回饋你的廣告活動?

RFM 案例 v.s. 簡易指標

RFM 的分組方式其實有很多種,不同產業與不同的企業適合的分類模組也不一樣。只要掌握以下三個原則,就能好好運用 RFM 分組的核心概念,之後再依據不同的行銷需求,選擇適合的分組方式即可。

選擇正確的指標

傳統 RFM 的模型指標分別爲上次消費日期 (R)、消費頻率 (F) 和總消費金額 (M),但實際上就是依據不同的行銷目的進行分組。以電子郵件寄送 EDM 行銷為例的話,其指標即為「上次開信的時間」或是「開信率」。

選擇合適的評分方式與分組數量

針對 R、F、M 的三個指標分別進行評分,通常以 1 分為最低分,滿分則 3-5 分最佳。確認好 RFM 的指標後,也可依據百分比或是絕對值,將顧客進行評分。另外,組別的數量則取決與分數的數量。


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RFM 其實就是一個簡單易懂好操作又省錢的行銷策略方法,它擁有非常直觀的概念,透過顧客消費歷程的行爲模式來判斷是否值得投資,也可因應每個顧客的特性輸出相對應的行銷策略。同時,甚至不必費盡心思取得顧客的個人資料,相對正確性也高。

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