【會員標籤】如何觀察消費行為決策並下標籤?三大關鍵:顧客特徵、動機、行為追蹤

 

什麼是消費行為決策?

「消費者在決定買或不買當下,腦中想的是什麼呢?」顧客消費行為關係到個人心理,實際消費過程又會牽涉到很多因素。經過長久以來行銷學者的觀察,在實務上,我們會以三大關鍵,顧客特徵、消費行為動機以及消費行為追蹤來解釋消費行為決策過程。

顧客特徵指的是根據某群體的偏好、屬性或是其他人口統計變數分群,未來能以此作為分眾行銷的依據。消費行為動機指的是消費者產生購買需求的原因,了解顧客動機就能針對不同通路發送產品訊息,以達到最佳效果!最後,在追蹤消費者行為時,不能單就一次的消費下定論,一定要透過數據長期追蹤顧客的消費行為,並且一併了解顧客的特徵與動機。


如何落實:CRM 會員標籤

會員標籤實戰:Sheth-Newman-Gross 消費價值模型

1991 年,由希斯(Sheth)、紐曼(Newman)和格羅斯(Gross)提出的消費價值模型,他們認為產品為顧客提供了五種價值,這些價值可以用來解釋消費者買或不買這樣商品的原因。這五種價值分別是情感價值、認知價值、功能價值、條件價值、社會價值,他們在不同的選擇情境都有其貢獻,消費者可能同時受一項或多項價值影響消費行為。


會員標籤實戰:消費行為的核心指標

在分析消費行為前,可以先了解幾個核心指標,客單價、訂單轉換率以及新舊客比例。客單價指的是單位消費者平均每次消費金額,通常會在行銷活動前後注意是否有成長;訂單轉換率指的是採取所需行動的訪客百分比,所需行動可能是註冊會員、個人資料填寫等;除了投放精準廣告給新顧客,也可以透過喚醒舊顧客回購提高營收,因此掌握品牌的新舊客比例非常重要,但是過多的舊客比例並不是好事,可能代表品牌有逐漸老化的問題喔!


全通路下的消費行為

了解什麼是消費行為決策之後,以 Sheth-Newman-Gross 消費價值模型為基礎,分析消費者受到影響的價值因素,最後再學會幾個分析消費行為的核心指標,以便解讀大量的消費者行為數據。在全通路時代下,品牌可以將消費者行為數據應用在通路整合上,不管是會員資料、購買紀錄或是退換貨過程都能一一被紀錄,且通路之間彼此連結。尤其台灣消費者在線上消費時非常注重到貨快速、價格差異,若品牌的消費者旅程流暢完整,必能在市場上領先競爭對手。

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