【顧客忠誠度案例剖析】行銷人必讀的6大計畫,有效提升品牌忠誠度

上一篇顧客忠誠度的文章提到顧客忠誠度的定義為顧客因對某一企業或品牌的產品或服務產生情感,形成偏愛並會長期的重複購買產品或服務的狀態。其中顧客滿意度的好壞,對於企業或品牌的黏著度、忠誠度有著重要影響,關係著顧客的依賴性以及留存率。

單一策略已無法滿足所有顧客,除此之外,透過消費旅程可以深入瞭解顧客目前與品牌交流互動的情形,洞悉產品與服務如何融入消費者的生活,建立令顧客會想一再回訪的優質體驗。


如何有效提升顧客忠誠度?以咖啡產業為例

當我們想有效提升忠誠度的時候,不妨想像一下對手會怎麼做?舉例來說,不少人都有喝咖啡的習慣,這幾年各大超商 (全家、7-11)開始推出寄杯服務,一次買超過十杯咖啡就可以擁有打折的價格優惠。85℃、路易莎、Cama 等咖啡零售品牌更不遑多讓,紛紛推出了自己的會員卡、寄杯打折、會員日等消費模式,藉由累積消費的方式,讓顧客透過這些「不高的門檻」一再消費,不知不覺間升級會員等級。

「輕鬆」的入會門檻

首先,入會方法簡單,就是創造客群踏入會員的第一步。再者,這種買越多省越多、又可以不用一次全帶走(寄杯)的策略不但正中顧客下懷,同時為品牌帶來高黏著性。因為一次購買很多杯才有的「超優惠價格」代表的是:顧客接下來的一段間內都會持續造訪該品牌或店家,將自己已經購買的商品使用完畢。這之中,聰明的業者透過不同檔期的推銷、販售,有很大可能創造出更多額外的消費額度。

層層往上的會員級別

此外,許多店家創造出不同等級的會員擁有不同等級待遇的制度,以消費金額累積的多寡作為攀升會員等級的依據。這種手法營造出來的消費環境,有效的導出顧客對品牌的依賴性:想要升等會員獲得更多優惠(尊榮感、獨特感)、在期限內要把獲得的會員點數用完,企業及品牌藉此洞察顧客對品牌的喜好程度(頭號粉絲),形成雙贏。


多元顧客忠誠度升級計畫,建立分級要點

提供顧客享有不同折扣方案及會員卡制度,其實就是經過一系列忠誠度計劃衍生出來的產物。接下來,將透過幾個成功品牌忠誠度經營的範例,解釋顧客忠誠度計畫的分級辦法與成效。

積分計劃

這是企業或品牌與顧客最普遍的一種獎勵互動,原則是每當顧客進行購買時,他們即可獲得相應的積分,並且透過積分來兌換獎勵。這意味著,顧客花的錢越多、獲得的積分越多、收益也隨之增多。舉例,最早的消費積分計畫誕生於美國航空,運用累積里程的方式,可以兌換餐廳、住宿、機票或是艙級升等。重點是,要在「同一家」航空公司持續累積消費:消費的越多、累積的里程越多,換到的東西就越好!

個性化優惠

根據顧客在消費過程中停下來瀏覽的產品頁面、按讚過的商品,或定期會購買的產品為依據,通過重複推薦、適時給予優惠卷與發送廣告,提高他們對這些產品的達成購買率。舉例,蝦皮賣場透過搜尋紀錄,記下使用者每一次找尋商品的品項,在一定的時間內重複跳出個人化產品推播。另一方面,顧客發現品牌或企業記住自己的消費習慣時,也會因為這份貼心留下來繼續消費。

現金及優惠卷返還計劃

在顧客購買企業或品牌產品時,將他們付出的部分款項透過現金或優惠卷的方式返還、回饋顧客,進而刺激顧客累積消費,或因想達到指定額度,消費比平時更多。舉例,百貨公司周年慶,推出滿千送百的活動,消費滿 5000 即可去兌換 500 元的禮卷,馬上拿回櫃上折抵。一旦顧客買單這種比例性還返,在湊達滿額的過程中,他們也不知不覺的累積了忠誠度。

收費會員計劃

收費會員的重點在吸引顧客支付會員費,升級為 VIP 會員、享受 VIP 獨有的服務、折扣或機會。舉例,定期會進行生活用品或食材大採購的顧客,選擇註冊成為 Costco 會員並支付年費,接下來一年在 Costco 的購物即可享有最划算的購買價格。也許會員費會被認為是沉沒成本,但從買方的角度來看,若想使每一分錢都花的有價值,就必須保持消費。

再舉例,像是 YouTube 近年發起的會員制度,想要觀看喜愛的創作者更多的創作影片、有更近的互動距離,就必需付費加入會員,「使用者付費」的概念漸漸深植顧客心中。

合作夥伴計劃

通過與另一家企業或品牌合作的方式,使雙方與雙方的顧客收益於遠超過企業或品牌單獨提供給他們產品時的價值。舉例,Uniqlo 近幾年推出大量的聯名系列,從插畫家、歌手,再到知名時裝品牌設計師:喜愛某歌手的人會去買 Uniqlo 的衣服、喜愛 Uniqlo 的人會去購買「有設計質感」的衣服。由此,雙方的知名度與喜愛程度加乘起來,創造出顧客忠誠的高回購率。

價值計畫

首先定義出企業或品牌主張的價值及理念,再運用這些理念去吸引價值觀相近的顧客來消費,其中越認同的顧客,越願意花費在認同的企業上。舉例,MUJI 無印良品的品牌理念在創造環保、無汙染的環境,營造整個品牌氛圍時選用乾淨、清新的調性。因此,被 MUJI 無印良品所吸引的顧客,多可能是認同他清新的品牌形象、環保的價值,並願意消費支持的人。


成功的顧客忠誠度計畫需具備的準則

簡單來說,好的忠誠度計畫所要具備的基本準則有以下幾點:

簡單

不可以過於複雜的規則,讓顧客開始了解前就怯步

明確目標

一開始訂下計畫的時候就要想好自己想收穫的是什麼

與客戶維持關係

不只考慮到自己,要一邊為顧客考量、滿足他們的需求

品牌推廣

一家企業或品牌的會員制度、計畫若疏於推廣、沒人知曉,設計再好都是白談。


忠誠度指標 NPS 是什麼?

淨推薦值(NPS)於 2003 年由 Bain & Company 提出,為計量某客戶將會向其他人推薦某企業或服務的可能性指數,為目前最新的顧客忠誠度分析指標,專注於顧客口碑如何影響企業成長。其理論基礎建構於「顧客忠誠度」是公司利潤成長的「關鍵成功因素」,正確對待顧客是提高顧客忠誠度的首要途徑。

NPS 計算方法

NPS 可以做到的是有效量化顧客忠誠度,以及反映出公司產品的使用者願意將公司與產品推薦給他人的程度。相信以下這些問題應該都不陌生:「0 – 10 分,你會想推薦我們的產品或服務給你的親朋好友的意願有幾分?」回答 0 – 6 分的人為批評者,7 – 8 分者為中立者,9-10 分者為推薦者。只要將推薦者的比例減去批評者比例,就是一家企業的 NPS 分數。如下:

〔推薦者 %〕–〔貶損者 %〕=淨推薦值

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