找出含金客群,得來素攜手ECFIT,從數據洞察經營優化之道

從零起步創業,打造素食連鎖帝國

如果你是居住在台灣中部的素食者,那麼你可能吃過「得來素」的早餐。2007 年,得來素創辦人,暱稱「小關」的關登元,看見素食環境的不便,致力研究如何透過商業模式的創新,來改善素食者的生活。

一路上,得來素由一台藍色小餐車起家,到發展出 21 間連鎖早餐加盟系統,近年再成功跨軍電子商務,創下端午節銷售 10 萬顆素粽的佳績。透過線上網購與線下門市 O2O 的業態,成功打造出「只要是素食者,都能方便、幸福地享用素食」的理想價值主張。

數位轉型,深耕顧客終身價值

從餐車到連鎖店,再到電商銷售,快速成長的銷售模式,再碰到電商產業廣告成本上升的大趨勢,讓得來素對於「數位化營運」、「提高會員終身價值」的需求日益迫切。加上小關長期對素食族群的觀察,發現素食族群會有穩定的回購習慣,因此得來素開始尋找能數位化管理訂單與會員回購的數位化解決方案。

思考「如何把銷售漏斗底端 — 顧客終身價值更有力的拉長延續?」

現在大家都只談到顧客分眾經營重要性,但實際如何執行?用哪些依據分眾?分眾後如何應用在行銷方案?小關認為掌握這塊技巧能提高產銷效率外,顧客再回購的成本也會降低許多。在此蒐集小關日常分享在個人臉書的一些反思:

  1. 不論是從 FB、Google 的廣告投放,再到會員系統或 [email protected],現在數位行銷的工具非常多元,各有特長與特性。銷售漏斗的每一端,都應該使用不同工具。如果只用一種工具來涵蓋整個銷售漏斗,容易造成不必要的費用浪費。
  2. 產品品項、購買次數、購買金額、消費頻率…這些標籤與分眾做出來後,用多次觸及來蒐集工具使用習慣,針對顧客使用工具的習慣再進行標籤設定,降低成本浪費。
  3. 分類受眾與工具只是一開始。接著能否針對不同受眾進行分眾化的行銷策略設計,CRM 最後的價值彰顯就在這裡。針對受眾推送相應行銷方案,更緊密的貼穩顧客使用習性與消費習慣,讓顧客的消費體驗更加完美。

導入零售 CRM,掌握顧客全貌,實現精準行銷

後來得來素在尋找訂單管理系統機緣下,與 ECFIT 合作。2020 年 ECFIT 靠著關係企業 iFit 愛瘦身的實際的 CRM 顧客成功經驗,和小關一起探討 CRM 的策略方向,從消費者的訂單大數據分析著手,規劃出回購行銷兩支箭。

回購行銷第一箭: 顧客分群,自動化行銷

首先,透過 CRM 系統,分析消費者的新舊客結構,並依 RFM 模型,將顧客分成十二種客群,並根據不同客群,規劃喚醒週期。比如第一次來網站消費的顧客,應該要在消費後第 14 天寄發關懷 Email,維持顧客與品牌的聯繫。

整個流程,再透過CRM 的自動化 Email、簡訊發送功能,讓每天的例行發送自動化,減少行銷的人力投入。

回購行銷第二箭:資料庫淘金,精準喚醒再行銷

第二支箭,則是透過 CRM 系統的資料篩選功能,根據顧客的消費習慣與歷史消費紀錄,進行精準地喚醒行銷。比如,得來素去年推出的端午素粽狂售 10 萬顆,創下紀錄。今年除了再擴大消費能量與生產能量之外,這批珍貴的消費名單同時也是今年端午素粽的精準名單,可以再應用到今年端午的檔期銷售,讓流量一年年層層堆疊,建立更具規模與精準的行銷漏斗。

提升顧客貢獻價值,回購人數成長三倍

對於企業主來說,要將公司帶往何方,最後結果都需要自己承擔,因此最重要的事情莫過於決策時的資訊輔助。透過 CRM 系統分析數據,得來素發現近五年的人均貢獻率不斷增加,不過每年消費者的購買次數還可以再提升,進而規劃整體的回購策略,從顧客的角度出發了解問題與需求,再回過頭來設計整個服務流程,提高顧客人均貢獻價值。

透過 ECFIT,得來素的回購人數三年成長三倍,今年再與 ECFIT 新推出的 CRM 策略陪跑顧問搭配,系統性的提升顧客貢獻值。

現在的網路環境,新客開發成本趨勢一定是越來越高。得來素創辦人關登元如此分析,「透過 ECFIT 數據分析,搭配自動化售後再行銷功能,好好把握願意投給你一票的顧客。善用既有客群,流量飛輪踩起來後續才會輕鬆。」

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